近期正值电商行业38购物节，京东于3月3日正式上线百亿补贴项目，于APP首页开放一级入口。市场认为这一项目或对电商行业整体竞争格局造成扰动，同时对参与补贴的头部公司盈利情况造成影响。根据我们对于京东本次百亿补贴项目情况及行业38大促活动情况的分析，我们初步得到以下主要结论（3月3日为初步上线，3月6日后随项目逐步推进或存在一定变动）：jrt采购招标网

　　第一，从商品供给方面看，京东百亿补贴SPU总量较低，类目集中度高。1）商品SPU：当前百亿补贴频道SPU数量为450个，商品数量级相对较低；2）商品类目：3C数码手机三大带电类核心类目占百亿补贴SPU总数近50%，带电类目作为公司核心优势类目在本次百亿补贴中承担主要任务，其余品类相对较分散；3）供给来源（商户）：抽样140个SPU做统计，整体1P/3P占比相似。三大带电类目中3P商户占比超60%，核心类目3P已积极参与；其余类目中精美酒水、美妆护肤、医疗健康、母婴玩具主要为1P。jrt采购招标网

　　第二，从平台比价方面看，京东在核心类目略占优势，其余类目无绝对优势。1）可比性方面：手机通讯类京东与拼多多百亿补贴可对标性强，家电用器、个护家清、医疗健康类目百亿补贴可直接对比量极少，SPU存在平台交叉；2）从用户心智角度，首先对比百亿补贴，京东在带电类占优：抽样140个SPU中，可比72个，京东价低于拼多多百亿价共14个，其中主要在带电类领域，统计选品60个SPU中绝对便宜为10/60，主要集中在手机的Apple、华为、oppo品牌。3）其次对比拼多多非百亿最低价（仅对比最低价低于百亿补贴价SPU），仍为带电类占优，抽样可比94个，京东价低于拼多多最低价共38个，主要集中于带电类、母婴玩具和医疗健康，其他品类京东绝对优势不强。jrt采购招标网

　　综合以上，我们认为百亿补贴策略目标或为强化价格力心智而非GMV增量。京东平台过去在用户心智层面的标签更多集中于商品质量好、配送速度快，偏向于保障户体验层面，而本次百亿补贴，更多是围绕价格力这一心智展开，对于平台而言是用户心智层面的拓展。此外，基于规则方面，商品供给量方面及具体价格方面，平台的投入力度相对有限，故对于平台整体的GMV增量有限，对于平台整体盈利的影响也相对有限。jrt采购招标网

　　2023年38促销节点行业竞争并未出现显著加剧。首先是促销节奏简洁平缓，并未有采用类似双11、618大促节点进行长蓄水、大爆发的打法；其次是促销力度，相较于往年并未有更大幅度的降价，且根据我们在上文的分析，京东新增的百亿补贴项目在影响总量GMV方面作用有限。由于2023年Q1电商整体复苏趋势相对平稳，行业竞争预计不会出现显著加剧，我们认为各平台在本季度均能在业务开展层面一定程度上受益行业复苏红利。jrt采购招标网

　　投资建议与投资标的jrt采购招标网

　　电商整体表现Q1或优于预期，行业竞争格局变动有限，建议重点关注行业整体复苏趋势。虽然近期部分平台动作会使得市场担忧竞争格局，但初步判断影响有限。推荐受益行业复苏的平台拼多多(PDD.O，买入)，以及现阶段预期较低的京东集团SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐内容电商赛道优质的快手W(01024，买入)。在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注遥望科技(002291，未评级)。jrt采购招标网

　　风险提示jrt采购招标网

　　疫情影响；宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧jrt采购招标网